视频号如何打造个人IP

2021-06-15 22:42:29发布

科技的发展正在为每一个普普通通的个体赋能。“记录真实生活”的视频号,提供的是可视化的“具象信任”,比过去图文时代的“抽象信任”更加直接,这也让个人IP的打造更加便捷、更有效率。视频号就是个人或企业的一张超级名片,它是一个快速提升影响力的放大器。


我们正在迎来一个“品牌即人”的IP时代。任何一个人在任何一个细分领域里有专长,都可以借助视频号向广大观众输出内容、提供价值,换取个人知名度和影响力。视频号给了我们前所未有的、成为“更好的自己”的可能。


打造IP的公式IP=标签化×内容力×持续积累势能


IP的定义——自带流量的人格

我对IP的定义是自带流量的人格。

这个定义有两个关键词:自带流量和人格。自带流量很好理解,人们会追着IP跑;人格也就是说产品的打造要“拟人化”,比如小茗同学、江小白等产品的IP。


IP是存在于互联网上的具有人格化色彩的“虚拟生命”,其存在的意义是被用户强烈地需要。比如在视频号里的@一禅小和尚,就是这样的“虚拟生命”。如果一个人/产品被称之为IP,一定是他/它受到了一部分人的拥护。IP在面对用户时是“被追捧”的姿态。IP的成长方式是吸引更多的外部流量进入自己的私域流量池。


IP本身就是最高级、最稳定、最安全的私域流量池。IP自带流量,自带的都是主动来找它的“私域流量”。无论是过去的品牌还是今天的IP,都是虚拟的流量载体,一旦建立起来,不需要依附任何人和平台,就可以独立地存在于人们的脑海中。


品牌和IP的区别

品牌和IP的区别在于:品牌是基于产品的,IP是基于用户的;品牌是工业时代的产物,IP是移动互联网时代的新物种。这就是两者的区别。在移动互联网时代把个人品牌称之为个人IP更为恰当。


品牌=用户被动连接;

IP=用户主动连接品牌=先产品后内容;

IP=先内容后产品品牌=承载的是产品;

IP=承载的是信息


品牌和IP,一个是产品本位,一个是内容本位。前者是产品衍生内容,后者是内容孵化产品,这决定了它们是否能产生真正的人格。我们讲的“消费升级”,升级的是和消费者的关系,这个时候品牌就出现了“返祖现象”,即人格化品牌,消费者的消费越来越多地出于对IP的认同。


品牌诞生的根本原因是社会生产的产品过剩。在产品稀缺的时代,谁也不会挑挑拣拣。品牌最大的功用是降低消费者的选择成本和搜索成本,品牌的目的就是解决消费者“选谁”的问题。换句话说,品牌是一个信任代理,品牌的本质是识别产品的符号,它可以帮助消费者更快地选中好产品,也让好产品更快地卖出去。


做产品的企业要注意了,无论你做什么产品,产品有多好,接下来都会遇到一个核心问题——怎么卖出去?那些在互联网上掌握大量用户(粉丝/私域流量)的IP们,比如主播、大V、意见领袖等一定有机会“剥削”你。究其本质,商业的重心已经由“经营产品”转移到了“经营用户”,商业的话语权已经由商家转移到用户,之前是谁有产品谁是老大,现在是谁有用户谁是老大,谁就能掌握商业的主动权。因此,未来个人或企业只有一条出路,就是打造自己的影响力,打造IP。


品牌即人。在移动互联网时代品牌正在IP化,品牌的未来就是打造IP,品牌最好的出路是IP化。任何一个业态,都是得年轻人得天下,老品牌、传统品牌要升级,就是要年轻化、IP化。未来没有IP在背后支撑的产品一定不会有大的前途。


在视频号里打造IP,更多是基于“人”而不是“产品”,产品给人的感觉始终是冷冰冰的,只有人是有温度的,是有情感的,产品打造IP的前提一定是先“拟人化”。如今视频号已经有一些大品牌入驻了,比如:@Burberry、@路易威登等,它们的视频号发表的是产品的内容,鲜有人看;江小白就不一样,江小白品牌本身目前尚未入驻视频号,但江小白酒业董事长@老陶酒馆入驻了。对于产品品牌来说,以企业创始人的名义入驻视频号是个绝对正确的选择,这就是用人的IP来带动产品。


私域业态下的视频号和视频号直播,一定是人带产品,人火了产品自然就火了,这是短视频时代和图文时代打造IP最大的不同。这方面携程的联合创始人梁建章、同程旅游的吴志祥做出了表率。

百变大咖梁建章在疫情期间,为了救携程,真的放下了所有架子。如果大家看过梁建章的直播,就会发现他在每一场直播中都以不同的扮相和技能亮相。去到贵州西江千户苗寨直播带货时,梁建章穿上苗族服装,扮成了“苗王”。去到电影《卧虎藏龙》的拍摄地浙江湖州时,梁建章入乡随俗,穿上了一身江南古装,化妆成李慕白。去到郑州直播时,梁建章为了推介郑州、开封、洛阳三地的旅游特色产品,剃了光头,现场还原历史人物,并以曹操的身份上演了一场功夫“砍价”,把1999元的旅游套餐直接砍到999元。去到江西庐山直播时,梁建章更是“放飞自我”,不仅摇身一变换上了一身苏东坡打扮的古装,还在现场跳起了海草舞,演绎了一段说唱版的苏东坡的《题西林壁》。


在视频号里,梁建章延续了疫情期间直播的风格,介绍山东时扮成“管仲”,打起了快板,表演起《说山东好地方》;介绍西双版纳时,穿上了“大象服”,见图4-1;介绍江浙时,扮成贾宝玉,唱起了越剧……

而同程集团创始人吴志祥,不仅每天分享创业和管理中的经验,还和用户打成一片,建立了视频号粉丝群,开粉丝线下见面会,还组织了首届苏州视频号峰会。


IP的价值

中国第一代网红——罗永浩(老罗),一红就是17年,2003年“老罗语录”就风靡大江南北,成为一个奇特的文化现象。无论是在新东方讲课、创办牛博网、办老罗英语培训学校,还是做手机,还是入驻抖音成为“直播带货一哥”,老罗都不缺关注度,就是因为他是自带流量的IP。


同道大叔的创始人,1988年出生的蔡跃栋,用三年半的时间打造出星座领域第一IP。2016年12月8日,美盛文化发布公告,以2.175亿元收购同道文化72.5%的股权,同道文化估值正好3亿元,同道大叔本人从这笔收入中获利1.78亿元。


在知识付费领域,吴晓波、罗振宇、樊登等人都是超级IP,尤其是樊登和他的樊登读书会,两年时间轻松实现身价过亿,樊登读书会的市值也超过了200亿元。


原中央电视台主持人王凯,2014年开始自主创业,深耕自媒体音频行业,打造“凯叔讲故事”系列产品,主要在微信公众号和App上发布音频儿童故事。如今,“凯叔讲故事”已经从会讲故事的自媒体成长为一个“儿童品牌”。它不仅是许多孩子熟悉的“哄睡神器”,还包括丰富多样的亲子课程、母婴商品。2020年3月7日,“凯叔讲故事”正式对外宣布完成B+轮1.56亿元融资。


随着直播电商的兴起,薇娅、李佳琦、辛巴等人也是身价飞涨,仅2020年双11期间,薇娅、李佳琦直播间累计观看人数高达3亿,直播总销售额累计相加近78亿元。


这就是拥有IP的价值所在

他们今天已经是超级IP,已经成为行业的代名词。但他们的成长之路也都是从小IP、中IP、大IP一点一点走过来的。今天这个时代,科技的发展正在为每一个普普通通的个体赋能。移动互联网可以快速连接到世界上任何一个人,信息不对称的鸿沟被大大抹平了。基于兴趣、技能和专业领域的社交媒体,为个人IP的建立和传播提供了无限的可能。个人不需要再依附于某个集体,你做过的项目、作品、经验,完全可以打包带走,成为你自己的IP资产。


我们在任何一个细分领域里有专长,都可以借助各种社交媒体平台输出内容,向普罗大众提供价值,换取个人知名度、影响力和商业价值。今天视频号的出现,给了我们前所未有的“成为更好的自己”的可能。今天的视频号上,各个细分领域的IP已经崭露头角,未来几年在视频号上一定还会有源源不断的全新IP诞生。

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