视频号和抖音的区别

2021-06-10 17:06:44发布

视频号一经推出,就被很多人拿来和其他短视频平台做比较,特别是和抖音做比较。抖音经过几年的高速发展,已经积累了亿级活跃用户,并形成了有自身特色的高质量内容生态体系。而视频号才刚刚起步,在内容生态建设方面,力量还很薄弱,内容特色及定位还在塑造和形成过程中。如果要分析视频号和抖音等其他短视频平台的区别,重点是要思考它们在产品设计和运营策略上的差异。只有知晓这些差异,我们才能更有针对性地进行短视频内容创作。


视频号更欢迎真实的内容

如果习惯了在其他短视频平台上发布视频,你可能会很不适应视频号的风格。例如,抖音有配乐、滤镜、变声、自动字幕等很多丰富且炫目的后台编辑功能,这些编辑功能可以让你的视频在经过剪辑和特效强化后,变成一个耳目一新的版本。与此同时,如果你首次在视频号上发布内容,它的功能操作区看上去“清清白白”,这就会让你感到非常茫然。一个熟悉抖音后台编辑功能,又来到视频号平台尝鲜的“小姐姐”曾私下跟本书作者说:


“当我第一眼看到视频号的功能操作区时,我当时的感受就是,脑袋就像眼前的操作区一样,一片空白。”

难道微信技术团队没有能力做出这些后台编辑功能吗?答案肯定不是。我们认为,这恰恰是微信所追求的运营策略。事实上,视频号也在不断进化、迭代自己的后台编辑功能,但是其运营策略决定了平台将不会提供过度美化视频的功能。因为它提倡的并非是记录抖音式的美好生活,而是希望用户能表现出一种真实的生活状态。

视频号和抖音的区别

不难发现,现在很多平台上的短视频都经过了内容创作者对剧本的精心打磨,以及演员的刻意表演而制作出来的,专业门槛越来越高,普通人要想拍出这样的短视频,难度也越来越大。而且一个好的表演套路,会被很多账号复制到自己的场景中,并形成新的内容去发布。你有没有发现,当你在某个平台上“刷”短视频时,经常能在几分钟内“刷”出由不同账号发布的,表演套路又都差不多的视频内容。


相比而言,视频号更提倡用户以真实、接地气的表达方式展示更多样化的生活状态,而不一定像其他平台那样充满较多的娱乐化元素。真实,是视频号所倡导的,能让普通人拍摄出的视频被更多人看到,这是和其他平台相比,视频号在运营策略上的根本不同。


2 视频号允许更多样化的内容创作

目前,其他短视频平台上已经积累了丰富的视频内容,而且还有大量的内容创作者在持续更新中。以抖音为例,在算法推荐机制方面,抖音的算法推荐机制主要以用户经常观看的视频内容作为参考依据,以此为用户推荐更多同质化内容。而对于视频号来说,用户正处于尝鲜期,视频号平台上积累的内容相对较少,它的算法推荐机制显然不能简单地复制抖音的模式。相比抖音,视频号的算法推荐机制设置得非常“克制”。


在视频号上线5个月后,我们注意到,安装了微信App7.0.15版本的安卓手机(以下简称微信7.0.15安卓版)和微信App7.0.13版本的苹果手机(以下简称微信7.0.13苹果版)用户,其视频号主页界面经历了一次全新改版。


平台将视频号主页划分成了“关注”“朋友[插图]”“热门”三种信息流推荐板块。在“关注”板块里,用户看到的是自己主动关注的账号发布的视频;在“朋友[插图]”板块里,用户看到的是微信好友点赞过的视频;在“热门”板块里,用户看到的是系统随机推荐且用户并未关注的账号发布的视频。这说明,视频号仍希望用户通过“朋友[插图]”或“热门”板块,主动发现自己喜欢的内容,或者通过微信好友的推荐关注自己喜欢的账号。


如果创作者的内容得不到用户认可,没有较多的点赞数、评论数或完播率等数据,视频号也不会做大范围的推荐。但是如果创作者发布的内容在扩散到朋友圈和微信群后,产生了比较好的数据,其内容就有可能被算法推荐。


从目前来看,上述这种知识类视频在抖音平台上已经很难出现“爆款”。因为抖音的沉浸式体验,更适合以即时娱乐为主的视频。因而,以知识类内容为主的短视频,虽然在抖音平台上比较难成“爆款”,但由于视频号的“慢”节奏,反而能容纳更多样化的内容。所以,也有人认为:视频号给专业的知识类内容创作者,以及其他娱乐性不是那么强的内容创作者提供了更大的创作空间。


我们判断,从长远来看,视频号上也将出现大量的娱乐性账号,并得到更多用户的关注。但目前还处于内容新鲜期的视频号,会让知识类的短视频有机会脱颖而出,甚至比以娱乐性内容为主的视频的播放量、点赞数等数据还要高。另外,视频号平台最大的一个特点就是能容纳更多样化的短内容创作形式,也就是说,用户在视频号上不仅可以发布视频,还可以发布图片,甚至还能附带简短的文案。因此,我们完全有理由期待新的短内容形态的出现。


3 视频号更具社交生态优势

2019年1月5日,“多闪”“马桶MT”和“聊天宝”这三款社交软件在同一天发布。三款软件的发布商都做了卖力的推广,并取得了非常好的推广效果,但是用户想在后续建立更持久的联系,最后都是互相问同一句话:


我们加个微信吧!”


其他社交平台也是如此,用户依然要通过微信App延续其社交属性。


微信积累了大量和社交用户有关的数据,视频号在借助社交关系推广方面有着先天的优势。比如,对于视频号主页上的任何一条视频,我们都能看到有哪些微信好友点赞过这条视频。


再比如,我们在进入一个视频号账号的主页后,会在号主的个人简介下面看到“×位朋友关注”的提示。这个提示有助于我们判断是否观看该账号发布的更多视频,以及是否要关注该账号,因为我们更容易受微信好友观看偏好的影响。


另外,用户通过微信群、朋友圈分享和传播视频号内容,将有助于增强用户之间的黏性。正如刚刚提到的,很多人都有这样的习惯,更愿意观看微信好友关注的账号所发布的内容,并在评论区进行互动,这就极大地提高了视频号号主和用户互动的积极性。而视频号以类似微博的信息流界面方式展示,会突出“评论”按钮,显示“高赞”评论,更加强调了互动性。这也更加说明,微信生态创造了更突出的社交互动场景。


我们可以预见,未来短视频“带货”也可以在朋友圈、微信群、微信私聊等场景中直接进行,其社交信任度更高。这些都是微信生态的天然优势,也是其他短视频平台难以模仿的。

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