什么叫裂变式营销

2021-07-16 20:15:44发布

分裂式营销从其定义上给人一种极其猛烈的冲击感,尤其是“分裂”二字。其实分裂式营销只是一种营销模式,并不是特指分裂。只是这种模式依靠的是一传十,十传百的方法进行不断地扩散,达到了类似分裂传播的效果。

分裂式营销最初并不是我们理解的这样,而是随着时间的推移通过口碑传播而引起的营销模式。分裂式营销的核心在于如何让用户自发地通过各种社交平台进行分享转发。而某些公关公司常用的手法则是通过某些舆论事件,引起广大群众的内心共鸣,进而引爆用户的观赏和停留,以便达到宣传产品和企业的效果。分裂式营销一旦成功,就会在社会上引起各种反响,但是往往某些公关公司抱着无论是正面的还是负面的导向,只要能“火”就行的不负责任心理,使得这种模式被滥用。

一、什么是分裂式营销

有些互联网上的营销模式,可以改变其中的方案复制到线下,也能起到显著的效果。但是分裂式营销模式只能在互联网的环境下产生。由于分裂式营销的传播速度快,范围广,带来的各种效应使得分裂式营销成为越来越多的公司首选。

由于分裂式营销操作起来比一般传统的互联网营销模式更加困难,表面上分裂式营销的所有载体都是基于用户,由用户进行传播,只需要策划一次简单的舆论事件,引发热点就可以了。但是这种概念性的做法,实操起来却是相当困难的。

1. 策划与突发

互联网上每隔一段时间都会出现分裂式营销的案例,而这些案例有一些被公众所熟知,也有一些并未公开。一个好的成功案例主要靠策划,如之前在互联网上流传的大学毕业生集体结婚事件。这种一传十,十传百的效果

而有的时候或许只是一时兴起,公司临时决定使用某种行为想要博得更多的关注,如拉面小哥的妖娆舞姿。

这两起事件都算是比较成功的分裂式营销事件,但经过策划的方案,永远比突发事件做起来更有条理。大学毕业生集体结婚事件,在引爆热点的情况下,因为策划考虑的更加周到,所以在面对记者的询问时,虽说漏洞百出,但是并不影响事件的发酵。而拉面小哥的妖娆舞姿这起事件相信大家通过网络也知道了,拉面小哥虽然一时“爆红”,但是惹怒了前同事和老板,因此最后也没能改变自己依旧是拉面小哥的命运。

2. 区别

在上文中有提到,分裂式营销的前身是口碑营销,但是随着互联网的发展,分裂式营销和口碑营销之间的区别越来越明显。口碑营销往往是站在客户的角度,通过对客户的市场调查,知道客户更加看重产品的哪个方面,然后再进行营销。而分裂式营销则是站在公司的角度,贯彻一个字为目的,那就是“火”。而且口碑营销往往是营造好的一面,提高公司的品牌效应,但分裂式营销有时不会顾及这些,从根本上只是希望得到更多人的关注,然后从这些关注的人中获取部分的利润。

付宝五福营销事件

随着互联网的发展速度越来越快,各种营销事件也相继而出,分裂式营销事件也不在少数。但是在作者本人看来,真正值得称赞的分裂式营销事件非支付宝的“敬业福”事件莫属。

在2016年年初,支付宝开启了一场集5福平分两亿现金的活动。这场活动风靡了全国。2016年能够影响支付宝地位的也只有腾讯的微信了,而支付宝的这次营销事件可以说是完胜微信。当时很多人也感受到了支付宝做出这一举动的用意,因为微信的诞生,使得本来稍有落后的QQ再次“雄起”。支付宝却只能作为支付工具存在于用户当中。于是支付宝通过这次集5福事件,目的是希望用户相互添加好友,为以后社交与支付一体化打下基础。

虽然支付宝的这次营销事件值得称赞,但是效果却并不理想。用户的关注点并不在互动聊天上,而是仅仅为了交换福卡。这可能是一场规模最大却效果不佳的分裂式营销事件。集5福事件之后,用户互动的焦点依然回到了微信上。

二、分裂式营销的特点

分裂式营销的特点一般都是由一种一对多的营销模式,转变成多对多的营销模式。一对多的营销模式,如目前比较流行的企业站所使用SEO和SEM模式,都属于一对多的营销。通过做一个目标网站,然后使用SEO和SEM进行优化和推广,来获取相同目标不同用户的访问,达成成交。这两种模式都是企业针对用户的传播,而分裂式营销则是用户针对用户的传播。那么分裂式营销都有哪些特点呢?

1. 省钱

省钱是所有企业老板最关心的一个话题,分裂式式营销甚至只需要一篇优秀的舆论文章或者视频就可以引爆网络。当然为了网络的安全性,舆论性的文章尽量不要传播成造谣的性质,这需要慎重考虑。在大多数企业中我们可以发现,连知名度极高的品牌都会做广告,因此企业所花的大部分费用都用在了广告宣传费上。而分裂式营销则正好规避了这一问题,只需要一篇文章或者一个小视频,就能使用户自动转发,并且引发社会的广泛关注,再加上媒体的造势,广告费用自然就能省下来了。

2. 传播速度快

网络上现在惯用的营销手法是SEO和SEM,但是这两种营销手法的传播速度是很慢的。SEM相对来说会比较快一点,只要用户搜索相关的关键词就能展现我们的广告。但是SEM的费用也是巨大的,一般的小型企业也承受不了。SEM传播的范围有限,只有用户搜索了才会展现广告,没有搜索的话就不会展现,并不能完全引爆市场。而分裂式营销是自发传播的,它不是像搜索引擎那样需要用户搜索才能展现,而是用户通过将其分享到某个社群,然后某个社群再呈现几何倍数增长的宣传效果。

3. 方法简单

无论是SEO还是SEM都需要经过一些专业的培训,或者一段时间的积累沉淀,才能在这两个领域拥有自己独特的处理方式。而分裂式营销却不用,分裂式营销的魅力就在于传播,传播的人群可以是身边的朋友、家人、同事等。而这些朋友、家人、同事身边又有这样的人(朋友、家人、同事)出现。按照这种模式传播下去,分裂式营销无须花费过多的精力就能达到不错的效果。

4. 接收信息快

互联网的便捷就是我们可以随时通过网络接收信息,而各个社群,如贴吧、论坛、微博、微信等都是最有效的传播渠道。尤其是以微博为载体的热点新闻,然后通过微信进行传播,只要是关注该话题的用户,都会第一时间看到这条热点新闻,然后再传播出去。

三、分裂式营销的传播渠道

分裂式营销的核心原理就是我们作为推广者,只需要做好源头工作和善后处理就可以了。当然光做到这一点肯定是不够的,我们还需要将分裂式营销的内容通过某些渠道传播出去,这样才能受益。就像你预先知道了今天会开什么彩票号码,想中奖的话首先需要买一张彩票才能中奖。互联网的平台有很多,但是需要结合当前的互联网形式而定,如曾经比较火爆的QQ邮箱、QQ群、贴吧等,都是比较活跃的平台,但是随着互联网的发展,这些渠道已经过时了。而目前相对更加活跃的渠道是微信和微博。

微信不用多说,几乎每个使用互联网的人都会用,甚至不懂互联网的人也在使用。微信是腾讯公司于2011年推出的一个为智能手机提供即时通信服务的免费应用程序。当时的很多用户被新浪微博所占据,腾讯以互联网社会一切从简的原则,推出了微信应用程序,并且利用QQ应用程序多年所积累的用户群体,通过微信的一键导入功能,使用户可以通过QQ账号直接登录微信。果不其然,微信的出现再次将腾讯推至社交软件的巅峰。

微信可以加5000位好友,比以前的QQ好友数量增加了数倍。而且后面微商的出现,使得微信的用户大量增长,甚至在某一段时间内赶超淘宝网用户量。但是受微商的各种拉下线的传销事件影响,使得微商的热度逐渐退去。之后,微信为了能更好地运营,开放了微信公众号这一平台,更加“引爆”了自媒体。

微信的分裂式营销主要包含4步:分裂式源(有自己的联系方式)→推广分裂式源→发布相应的热点视频有效地植入广告→产生意向客户。

微博和微信是目前互联网用户聚集最多的两个平台,虽然我们无法断言未来几年又会出现什么新的产品颠覆我们的思维,但是根据营销的定义,有用户就代表着有市场,有市场自然就代表有利润产生。任何营销模式都不是一成不变的,分裂式营销也不例外。因此需要我们不断地改进方法、渠道和平台,配合当前的互联网形势,制定自己的营销方案,这样往往能达到事半功倍的效果。

四、分裂式营销的误区和缺点

分裂式营销将传统一对多的营销模式,转变成了多对多的营销模式,其最大的优点就在于给企业省钱。但是在省钱之余,分裂式营销也让一些用户产生了误解,而且分裂式营销并不是没有缺点的。

1. 误解

分裂式营销很容易让人联想到分裂式传播这个让人望而生畏的词汇,但是分裂式营销和分裂式传播是截然不同的两个概念。分裂式营销的完整词汇应该叫做分裂式口碑营销。分裂式营销的载体是一篇文章,一张图片或者一段视频,而并非是能盗取流量和钱财的软件分裂式,只是借助了分裂式传播速度快、范围广的特点,所以叫做分裂式营销。

2. 缺点

分裂式营销最大的缺点就是不能持续吸引市场的关注度,只能凭借短暂的热度一次性获取大量的粉丝和关注。另外一个缺点则是无法简单复制。要想持续获得关注,就需要不断地创造价值。而分裂式营销的模式无法做到这一点,只能通过一些舆论事件来获取关注度。而且由于许多企业急于求成,希望通过一次分裂式营销就能登上搜索热度排行榜,但自己却没有足够好的策划营销方案,最后也只能草草收场。虽然企业短期内获得了利益,但是营销模式一旦被揭穿,那么自己就不是创造舆论事件的策划者,而是舆论事件的当事人了。

3. 分裂式营销只是开始

分裂式营销的策划者不能只考虑眼前的利益,或许某一次的分裂式营销事件策划得很成功,吸引了众多用户的关注,但是接下来要做什么呢?我们都知道,通过用户进行变现才是营销的根本。所以营销策划者需要根据当前的用户,制定可持续的内容方案。分裂式营销的成功在于社交平台有足够多的用户,而并不是该次营销事件策划得多么完美。没有上千万的用户带不来数十万的关注,因此如何持续维护好获得的数十万的关注用户,才是接下来真正该做的事。

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