病毒式营销

2021-07-08 22:39:55发布

病毒营销不是替病毒进行营销,而是指那些鼓励目标受众将市场信息像病毒一样传递给他人,使之在曝光率和影响上产生几何级增长的一种营销推广策略。这种策略只耗费较少的人力物力,就可以将信息在短暂的时间内快速地、爆炸式地传递给成千上万的消费者。

打个比方,病毒营销的巨大威力就像一颗小小的石子投入了平静的湖面,一瞬间似乎只是激起了小小的波纹,转眼湖面又恢复了宁静,但是稍等一下,就会看到波纹不断延展,短短几分钟,整个湖面都起了震荡。这就是病毒营销的魅力。一个经过深思熟虑的病毒营销策略会将这一个小小的点以令人无法想象的速度向外无限期扩展,从而达到意想不到的效果。

1. 病毒式营销的方法

病毒式营销一直是网络营销人员津津乐道的话题。病毒式营销的价值是巨大的,一个好的病毒式营销计划所获得的效果远远胜过投放大量广告。病毒式营销并不是随便可以做好的,有些看起来很好的创意,或者很有吸引力的服务,最终并不一定能获得预期的效果。如何才能取得病毒式营销的成功呢?笔者通过对许多病毒式营销案例进行跟踪研究发现,尽管每个网站的病毒式营销方案可能千差万别,但在实施病毒式营销的过程中,一般都需要经过方案的规划和设计、信息源和传递渠道的设计、原始信息发布、效果跟踪管理等基本步骤。认真对待每个步骤,病毒式营销才能最终取得成功。

应该进行病毒式营销方案的整体规划,确认病毒式营销方案符合病毒式营销的基本思想,即传播的信息和服务对用户是有价值的,并且这种信息易于被用户自行传播。

病毒式营销需要独特的创意,并且精心设计病毒式营销方案(无论是提供某项服务,还是提供某种信息)。最有效的病毒式营销往往是独创的。独创性的计划最有价值,跟风型的计划有些也可以获得一定效果,但要做相应的创新才更吸引人。同样的事情,同样的表达方式,第一个是创意,第二个是跟风,第三个就是无聊了,甚至会遭人反感。因此,病毒式营销之所以吸引人,就在于其创新性。

在方案设计时,一个特别需要注意的问题是如何将信息传播与营销目的结合起来。如果仅仅是为用户带来了娱乐价值(例如一些个人兴趣类的创意)或者实用功能、优惠服务而没有达到营销的目的,这样的病毒式营销计划对企业的价值就不大了。反之,如果广告气息太重,可能会引起用户反感而影响信息的传播。

(1)信息源和信息传播渠道的设计

虽然病毒式营销信息是用户自行传播的,但是这些信息源和信息传递渠道需要进行精心的设计。例如,要发布一个节日祝福的Flash,首先要对这个Flash进行精心的策划和设计,使其看起来能够吸引人,并且让人们更愿意传播。仅做到这一步是不够,还需要考虑这种信息的传递渠道——是在某个网站下载(相应的,在信息传播方式上主要是让更多的用户传递网址信息),还是用户之间直接传递文件(通过电子邮件、IM等),或者是这两种形式的结合?这就需要对信息源进行相应的配置。

(2)原始信息的发布和推广

最终的大范围信息传播是从比较小的范围内开始的。如果希望病毒式营销的内容可以很快传播,那么对原始信息的发布也需要经过认真筹划。原始信息应该发布在用户容易发现,并且用户乐于传递这些信息的地方(如活跃的网络社区),如果有必要,还可以在较大的范围内去主动传播这些信息,等到自愿参与传播的用户数量比较大之后,才让其自然传播。

(3)对病毒式营销的效果也需要进行跟踪和管理

当病毒式营销方案设计完成并开始实施之后(包括信息传递的形式、信息源、信息渠道、原始信息发布),对于病毒式营销的最终效果,我们实际上是无法控制的,但这并不是说就不需要进行营销效果的跟踪和管理。实际上,病毒式营销的效果分析是非常重要的,不仅可以及时掌握营销信息的传播所带来的反应(例如网站访问量的增长),也可以从中发现营销计划中可能存在的问题,以及可能的改进思路。可以将这些经验积累下来,为下一个病毒式营销计划提供参考。

2. 案例:Perrier的YouTube推广

Perrier近10余年来在北美市场的销售业绩一直不尽如人意,而2011年,Perrier在数字社交媒体领域进行了一次大刀阔斧的品牌推广活动,成功吸引了年轻消费者的注意。在奥美和实力传播的帮助下,这家饮料生产企业在YouTube上发布了一系列以“Perrier夜总会”(Le Club Perrier)命名的视频广告。广告中,衣着性感的舞者在一家气氛热烈的夜总会内尽情狂欢。广告向消费者承诺,观看的人越多,广告内容就会变得“越性感、越狂野”,这一做法为他们的广告带来了超过1150万的单击量。

在社交媒体中,最重要的就是“传递价值”。Advertising Age杂志的记者NatalieZmuda表示:“与其在发布视频广告之后请求观看者转发,不如刺激他们自己单击广告进行观看。你可以拍摄一些既有创意又有趣的广告,吸引人们——特别是年轻人——将你的广告推荐给他们的朋友。”

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