西瓜视频的中视频发展之路

2021-06-29 21:47:58发布

西瓜视频是字节跳动旗下的个性化推荐短视频平台,通过人工智能帮助每个人发现自己喜欢的视频,并帮助视频创作者轻松地向全世界分享自己的视频作品。字节跳动旗下的平台包括今日头条、抖音、西瓜视频和火山视频等。西瓜视频的发展历程大致如下。

2016年5月,西瓜视频前身“头条视频”正式上线。

2016年9月20日,“头条视频”宣布花10亿元扶持短视频创作者。

2017年6月,用户数量突破1亿,DAU破1000万。

2017年6月8日,“头条视频”正式升级为西瓜视频。

2017年11月,西瓜视频用户数量突破2亿。

2018年2月,西瓜视频累计用户人数超过3亿,日均使用时长超过70分钟,日均播放量超过40亿次。

2018年8月,西瓜视频正式召开发布会,宣布全面进军自制综艺领域,未来一年将投入40亿元,打造移动原生综艺IP。

西瓜视频作为今日头条花费10亿元重金打造的短视频平台,可以说是视频版的今日头条,拥有众多垂直分类,专业程度较高。95%以上的内容由职业生产内容(Occupationlly Generated Content,OGC)+PGC产生,用人工智能精准匹配内容与用户兴趣,致力于成为“最懂你”的短视频平台。

 1.平台运营定位

在短视频领域,如果说抖音和快手争夺的是竖屏市场,那么西瓜视频争夺的就是横屏市场。

横竖的最大不同是内容源不同,横的是数码摄像机和摄像机,竖的是手机摄像头,后者意味着会产生大量新增原创、简单易得的短视频,而前者则面向已有的存量内容和优质精选的内容。

有这样一句概括:“横是存量的人类精华,竖是你现实现刻的生活(快手)和白日梦(抖音)。”西瓜视频可以说是横屏版的今日头条。截至2017年10月,西瓜视频及头条西瓜视频模块的日总体播放量达到30亿量级,平均一个用户一天播放30多条视频。西瓜视频的本质是一款去掉图文的今日头条,它首先是信息流资讯,其次才是作为一种更纯粹的内容形式的视频本身。

创作者为西瓜视频平台提供内容,同时获得收入分成。广告主为西瓜视频提供收入,同时获得流量。用户为西瓜视频提供流量,同时获得内容。三者形成一个闭环,彼此赋能并推动彼此增长。对比同一个公司的产品——西瓜视频和抖音,我们可以看到以下几个不同。

(1)从用户画像上看,西瓜视频的一二线城市用户超49%,男性和女性比例为57∶43,用户性别比例基本平衡,年龄以18~40岁为主;抖音用户的90%年龄在35岁以下,年轻化是抖音的最大特点。

(2)从视频时长上看,抖音的视频多以15秒视频为主,而西瓜视频上的视频时长可达几分钟,可以完整地讲述一个故事。从中我们可以看到,虽然碎片化阅读、短时长消费是当下移动互联时代网民的习惯,但这并不等于说完整的内容形态就没有市场。

(3)从视频展现的形态来看,抖音以竖屏视频为主,而西瓜视屏以横屏视频为主,虽然竖屏阅读更符合用户的习惯,但如果内容足够打动人,阅读习惯就会居于其次。用户在进入视频呈现的情境之后,会主动改变阅读习惯,跟随视频的节奏行进。

我国著名的数据机构——北京贵土信息科技有限公司(QuestMobile)发布的2017年中国移动互联网年度报告显示,西瓜视频2017年度平均单日时长高达74分钟,成为“十大赛道App用户黏性No.1”榜单中短视频App的代表。

比达咨询数据中心发布的《2018年第2季度短视频App产品市场研究报告》数据显示,2018年第2季度主要短视频平台同领域用户渗透率中,抖音短视频渗透率最高,为58.7%;快手排名第二,渗透率为57.6%;西瓜视频排名第三,为56.4%;火山小视频排名第四,为45.5%

2.平台特色玩法

西瓜视频的主要玩法有以下三类。

1.算法分发和关系分发并重

算法分发是机器决定用户看到什么推荐,关系分发是用户关注的人决定用户看到什么推荐。在西瓜视频中,二者共存而统一。

同时,西瓜视频和今日头条是深度打通的。这种深度打通让西瓜视频能够有效利用今日头条多年积累的算法模型和数据,用户画像更精准、分发模型更完善,这也是西瓜视频得以快速崛起的技术基础。

2.短视频和小视频

在横版短视频领域(2~5分钟),一方面,有大量的专业制作团队依然采取横版构图,从拍摄工具到镜头语言,横版视频是极其成熟的制作流程;另一方面,横版短视频从题材范围、表现方式、叙事能力等多个方面都有竖版小视频无法比拟的优势。因此,西瓜视频作为头条在短视频领域最重要的堡垒之一,很看重短视频领域。

在竖版小视频领域(15~60秒),手机作为一个拍摄工具的流行趋势下,短小精悍的竖版小视频应运而生。该领域对于普通人来说有更多的机会和参与度。

在这方面,西瓜视频和抖音、火山小视频是有分工的,西瓜视频主要负责分发,而抖音、火山小视频负责生产,即西瓜视频的小视频全部来自抖音和火山小视频所生产的优质内容。单独将“小视频”作为一个分支放在第二重要的位置,足以看出西瓜视频对这块增量市场的重视。

3.PGC和UGC兼顾

专业生产内容(Professional Generated Content,PGC)用来泛指内容个性化、视角多元化、传播民主化、社会关系虚拟化,也称为PPC(Professionallyproduced Content)。

用户生产内容(User Generated Content,UGC)是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web 2.0概念而兴起的。它并不是某一种具体的业务,而是一种用户使用互联网的新方式,即由原来的“以下载为主”变成“下载和上传并重”。

西瓜视频把自己定位为PUGC短视频平台,原因在于它是PGC和UGC双管齐下,UGC汇聚的是民间的智慧和能量,PGC讲究的是专业稳定的生产。

4 平台典型案例

2017年,新榜西瓜视频影响力排行榜共分为老牌榜、新贵榜、娱乐榜、搞笑榜、军事榜、美食榜、游戏榜、影视榜八个子榜单。到了2018年,西瓜视频推出“金秒奖”,不论是头部“网红”流量,还是垂直领域新秀,只要短视频作品的内容足够优秀,就有可能获得“金秒奖”的认可与支持。

西瓜视频通过创办“金秒奖”,持续发挥短视频的标杆效应,它希望通过专业严格的评审,挖掘、嘉奖和鼓励每一支优秀的短视频作品,并给予创作者更多的扶持和鼓励。

“金秒奖”第三季度精选单元的“最佳人物纪录短视频”发起,由界面新闻旗下箭厂视频投稿参赛的短视频《自杀干预盲人接线员》,联合中国心理学会科普委,发起“拦住那个自杀的人”公益行动。在西瓜视频App“金秒奖”频道,每位用户观看该短视频1次,“金秒奖”就会捐出爱心款0.1元,用于支持心理科学普及工作。活动获得了极大的关注,“拦住那个自杀的人”公益行动短时间内参与人数超80万。

从2018年开始,西瓜视频也大举投入综艺节目。2018年8月2日,西瓜视频正式召开发布会,宣布全面进军自制综艺领域,未来一年西瓜视频将投入40亿元,打造移动原生综艺IP。

动原生综艺IP。例如,西瓜视频首档综艺《头号任务》,将由西瓜视频联合银河酷娱共同打造,邀请著名主持人作为节目的主嘉宾。图2-17为《头号任务》的宣传海报。

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