抖音营销新模式

2021-06-29 14:58:00发布

抖音转战消费市场,最受益的是电商业。抖音与电商的结合,无论是对商家还是消费者都有深刻影响。对商家而言,既可以有效降低获客成本,扩展产品知名度,也可以构建新的消费场景和路径,提高线上购物附加值和用户体验。

抖音之所以能在电商行业中优先发展起来,并且发展势头最好,源于市场、人、技术等各方面客观条件的成熟。

(1)市场

市场环境是决定一个行业生存与发展的最基本条件,没有良好的市场环境一切都是徒劳。而抖音与电商之所以能结合,并迸发出强大的发展能量,首先就是得益于良好的市场环境。这里的市场环境主要关于消费者,比如用户结构、消费习惯及消费方式等,这些恰恰与抖音的平台特性相吻合,抖音电商发展的市场环境所示。

1)用户结构

做营销最关心的就是用户,用户结构代表着消费能力和潜力。在电商消费中用户结构偏年轻化。1990后出生的人形成的消费群体所占比重越来越大,在淘宝上,“90后”年轻用户已经占到40%。这一群体正在进入一个消费高峰期,他们更注重潮流、个性、新鲜感和娱乐精神。用户结构的变化会带来消费行为的变化,原有的获客方式以及维持用户活跃度的方法或面临失效。用户结构逐渐年轻化,也使得用户需求、消费理念发生了改变,用户的时间更加碎片化。这与抖音的特性相吻合,所以他们接受起抖音这种新形式更容易。

2)消费习惯

移动电商的到来改变了人们的消费习惯,消费者正在从传统的网页货架式消费,变成现在比较偏向场景化消费。

如用户在京东商城,或淘宝浏览客户端推荐的一些东西,传统上是通过App网页或微网站翻页寻找;而现在如果通过抖音,就可以直接进入一个生动的购物场景,假如服装正在搞情人节促销,不仅可以看到正在卖的衣服,还可以体验到情人节时应该穿什么衣服,怎么去搭配。这种变化就体现出消费的情感化、个性化。

抖音,基于优秀产品和模式设计,构建了一个互惠共生的生态圈,是构建场景化消费最好的形式之一。在营销场景下,利益相关者包括抖音运营方、商家、主播及消费者。在抖音平台上,所有参与者都能满足需求和创造价值。商家有了流量、产品知名度;主播为抖音提供视频内容、吸引流量,因自己成为关注焦点或意见领袖而获得心理满足感。对于粉丝量达到十万甚至百万级别的“大咖号”,他们还可以选择与商家合作以寻求流量变现;消费者在免费观看视频、参与互动的过程中贡献了自己的时间和注意力,创造了流量。平台运营方也将获得不菲的投资和广告收入。

3)消费方式

现在的消费者在进行线上消费时更钟情于浏览型平台,尤其是在移动端,电商用户搜索行为的比例在下降,取而代之的是浏览。因此,浏览型的电商越来越多,搜索型电商越来越少。以往那些搜索型平台,虽然营销比较精准,但由于信息展示量十分有限,当屏幕所能传递的信息有限时,好的内容便成了撬动用户注意力的杠杆,这便给了抖音这样的产品成为电商新流量入口的机会。

搜索只是网站系统中一个重要组成部分,对于用户来说只是手段。如果想实现更好的产品体验并能解决用户的需求,还必须向浏览功能转变。这也是用户为什么越来越倾向于浏览型电商的主要原因,抖音营销则完全摒弃了平台的搜索功能,将浏览功能无限放大。

(2)人

纵观那些比较火的电商抖音营销,发现有一个共同的特征,那就是依靠网红主播的带动。网红主播自带流量,有流量就会有销量,这也是电商抖音营销的一大特征。抖音催生了一大批网红,这些网红拥有忠诚的粉丝,如果将这些网红发展成主播,他们的粉丝往往是网上消费的主要群体。

可见,人是抖音电商的主体,是抖音电商营销链中不可或缺的一环。从营销的角度看,抖音电商营销其实就是在打造一个人、内容、供应链的三角供应链。在抖音中,人其实就是指网红,网红、电商、抖音构建成了一个金三角。人能产生抖音内容,内容连接了电商,电商所代表的就是供应链。

做好“人”这一环,就可以产生更好的内容,连接更好的商品,提高电商的转化率,以及整体的GMV(成交总额),这是一个很良性的循环。同时我们所提到的人,也就是主播、网红,他们从中获得收益。

人因素中除了网红之外,还包括粉丝,粉丝是网红碎片信息的吸收者。有粉丝才有网红,网红刚开始的时候,可能就是因为一些即兴表演或是个人的某些属性吸引了粉丝,他们的时尚感受到了粉丝的追捧。粉丝就代表了流量,有流量之后其实可以做很多事情,包括广告、电商、打赏以及后期的一些资本运作。

(3)技术

具备上述两个条件后,并不意味着一定能做好抖音营销,在具体操作中,还需要商家多运用些技巧、策略和手段。那么,电商该如何做抖音营销呢?可从以下3个方面入手。

1)借力网红,塑造营销传播点

借力网红是电商企业做抖音营销的重要方法,可以更好地利用网红自身的流量带动消费。但电商要想借力网红,也不是直接拿钱聘请网红做主播那么简单,还需要结合很多实际情况。

比如要看到自己的行业特点、企业特点,以及主播自身与话题内容匹配程度有多高。

再比如通过抖音平台以及抖音现场的数据反馈,做好市场调研,看一下粉丝与主播的黏性和互动性有多高。

2)根据市场需求制订运营策略

当下的抖音,作为电商会以广告赞助费的方式去支持某一主播,在当下的互联网环境下,硬广告如果不做任何策略调整,其效果只能越来越差,建议电商可以从以下几点布局抖音网红。

目前抖音网红井喷式增长,但在很多行业领域完全是空白,这就给各个行业的电商提供了绝好的免费营销机会。对于空白的抖音行业领域,电商可以通过内部专家学者开通抖音平台,借力自身的意见领袖影响力,迅速占领市场。如果是市场饱和的抖音行业领域,电商就必须选择在社会上影响力较大的,大部分粉丝认可的网红,通过塑造抖音内容而不是以硬广告的方式合作。

3)直接贡献价值,让所有粉丝先受益

抖音行业,给所有电商一个巨大的营销机会——直接展现产品服务的效果,让电商的品牌潜移默化地植入客户的大脑。作为电商,要想在抖音领域做好免费营销,只需要考虑一件事,就是通过抖音持续给所有粉丝贡献价值,让所有看到的人先受益。

给粉丝直接贡献价值,可按照以下3个步骤去做。

通过先受益的方式,可以用最快的速度裂变粉丝,增加流量,电商只需要思考如何持续贡献价值,如何给予粉丝更多即可。

(4)打造超级赠品,实现粉丝终生价值

现在的网络抖音平台如果进一步发展,需要突破两大瓶颈:一是主播实名制;二是改变单一的盈利模式。而电商进入网络抖音平台恰恰要避开这两大瓶颈。

通过抖音平台既可以做新产品的推广,又可以通过抖音平台解决老客户的售后服务,实名制是抖音电商运营所必需的。

粉丝现金充值虚拟货币,赠送自己支持的主播各种虚拟礼物和道具,进而抖音平台、主播、经纪公司三方分成的盈利模式太单一,导致直播行业进入门槛低,流量开始分散。作为电商可以将自己最有价值的产品服务作为赠品赠送给粉丝,关注粉丝的终生价值。将产品使用效果跟进作为抖音内容和话题,实现有规划地抖音推广。

打造超级赠品,就是要让电商把最能体现电商核心竞争力的产品服务拿出来,让粉丝先受益,借力粉丝见证传播电商的美誉度,塑造影响力。

TAG标签: 抖音SEO

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