公域流量与私域流量

2021-06-15 21:31:31发布

相对于微信生态,我们把其他平台都称作公域流量平台。图文时代,公域流量平台主要有知乎、百家号、头条号、微博、搜狐、网易等;在直播和短视频时代,随着5G网络技术的普及,越来越多的年轻人开始关注短视频、直播,比如抖音、快手、淘宝直播、小红书、B站等。这些平台不断丰富的内容形式,正在逐步拉近人与人、人与商业、人与产品/服务的距离。

视频号的公共流量到社群

近两三年来,类似百度搜索、360搜索、新潮传媒、分众传媒等广告、传媒公司都有业绩下滑的迹象,这也从侧面反映了现在的金主(企业)已经开始减少在传统广告上的投入,转向更具有社交流量价值的抖音或快手主播、朋友圈、社群等渠道投放。同时大部分企业也开始在各大内容平台做内容,本质上加大了内容营销的投入。在视频号还没有出现之前,我们大部分的引流工作都离不开从公域流量向私域导流,重点选择是中的①线和③线。


图文类内容的创作者经常会在知乎、百度贴吧、头条号等平台输出内容,一般会习惯性地在文章结尾处留下公众号或个人微信号,目的就是为了向自己的私域引流。近几年,由于各大内容平台对流量的封闭设置,现在已经不能直接在文章中留任何微信号或公众号的ID了,要从这些内容平台引流到私域,只能通过简介、评论、私信等比较委婉的方式,引导用户跳出内容平台再添加微信。


视频类内容的创作者会重点投入抖音、快手、淘宝、京东、小红书、B站等平台,尤其是在今年,直播电商竞争异常激烈,在这条赛道上,每个平台都在打造自己的直播电商闭环案例,比如快手有了辛巴、董明珠,淘宝有了李佳琦、薇娅,抖音有了罗永浩、三江锅等。在私域流量的获取上,这些视频类内容的创作者依然会往微信导流,比如在账号“简介”、私信、评论等功能区引导用户添加微信,直接采用图3-1中的①线,将大量的公域流量平台用户导入微信个人号、微信群里。

比如李佳琦在做直播带货时,就会借助社群经营好私域流量。网友可能连“李佳琪”和“李佳琦”都分不清,看直播也只是为了看个热闹。但自从加入李佳琦的粉丝群后,好像中毒了似的,也开始在直播间疯狂“剁手”了。


出于好奇,我“卧底”进入了李佳琦的一个粉丝群,进群之后我发现,运营做得确实很好。我进的粉丝群序号已经排到了500多了,按照每个群400人的规模,保守估计也有20万人,而且用户活跃度很高。不论什么时候点开微信群,都有很多人在讨论美妆、护肤,甚至几乎都不需要管理员来干预,大家都能在群里聊得热火朝天。

现在“公域+私域”双螺旋的引流打法已经成了一种常态,过去不在微信生态做运营的企业,不管是在抖音还是快手,现在也都会将用户导入微信生态体系,并进行精细化运营,逐渐形成自己的品牌社群私域。

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