营销的四个层次

2021-05-21 22:50:10发布

顶尖的营销高手一定是通过反复的实践,一步步试错改进锤炼出来的,移动营销也不例外。不过,这并不意味着移动营销在操作规则方面没有什么规律可循。实际上,移动营销尚处于发展的初级阶段,各种营销方式的相似度是非常大的。以下是做好移动营销需要明白的4个关键层级,既有设计层面的,也有运营层面的


本着极简的原则设计各种操作

还记得营销的黄金要素吗?简单。谁能把手机营销的按键和操作模式设计得极为简单,谁就更能够赢得使用者的青睐。多一个按键操作,应用者的使用体验就会变得糟糕;多两三个按键,使用者就会头疼,引来的流量也会跑掉。手机应用的增多,使得消费者眼花缭乱,对于简洁和简单的追求就更为迫切


1.注意操作的简单流畅

一切归于单线程,简单点击下一步,即可完成所有参与过程。导航设计要简单;按钮设计要够大够明显,并符合所有用户浏览习惯;Top为导航键;左右角为功能按键。


以手机支付为例,手机支付需要更加便捷。二维码线下支付,假如需要5个步骤才能完成:第一步,要打开手机登录到钱包;第二步,要找到付款码;第三步,要显示二维码;第四步,扫码;第五步才是付金额和付款。这样操作比较繁琐。荣耀钱包却做得很好,它基于NFC技术,当手机靠近POS机时,听到声音,输入密码就完成交易了,整体只需两步,便利性更强。


2.文字越少越好

文字的堆砌会影响客户的心情。手机的屏显较小,大篇幅文字会影响用户浏览,页面中除去必要的文字内容外,全部简化为一句话或一个词,便于用户理解。


3.注意界面的美观性

采用简约、清晰、带有银行品牌色彩特征的界面风格,避免使用过于复杂的背景和配色方案。不用超炫的Flash首页,而用Gif图片;不用点缀繁多的ICON,而用统一鲜明的色块。


App的设计应遵循简单实用的原则。应将客户体验放到第一位,参考拇指经济特点,建议用户菜单设计参考3×3制,即用户登录后通过3次手指操作,就可以完成一次交易。


例如,某一银行计划推出满足客户日常消费需求的移动生活App,作为用户网上消费的入口,将用户日常消费需求统一纳入移动App,提供旅游出行、火车票预订、飞机票预订、酒店预订、电影票预订、积分兑换、现金分期、账单管理等功能。


例如,某银行在没有实施项目前,移动App界面的设计偏于传统,没有任何反馈数据,银行就没有办法洞察客户,了解客户需求。移动App项目实施后,借助于移动App运营统计分析平台,银行能够掌握移动App运营数据,包括用户留存时间、用户点击行为、用户消费行为等关键运营数据。银行依据用户使用习惯和消费偏好调整了界面设计,将用户经常使用的按钮放到了首页,提供了左滑页功能,并简化了操作,最多通过3次点击,完成一次金融交易。通过这些优化方案,提高了用户体验,


新的移动生活上线之后,用户日均活跃度提高了3倍,月均活跃人数提高了10倍,每个月新增收入大大超过其项目投入。利用一倍左右的资金投入,创造了十几倍的业务收入,其资金收入和投入的杠杆率超过了10倍。


每多一步无意义的操作都会令客户体验变得糟糕。移动营销对手机的应用系统开发机制提出了更高要求,要求商业系统开发更加灵活、高效,还要注意开发的时间节点,如果系统开发周期过长,也会造成营销发展的滞后。


简洁地设计好各种玩法

玩法是针对产品而言的,你有什么样的产品,就要设计适合产品推广和销售的玩法。这些玩法必须是,具有相当的趣味性或者可以给消费者带来实惠,这样才能吸引他们的注意,并愿意投身到玩法的设计中来。


移动营销严格来说都是整合营销,不仅仅是移动App上的弹出广告、全屏广告,也不仅仅是App推荐墙、电商墙和游戏内植入的广告那么简单,而是一切结合移动设备的使用场景、时间和移动设备的技术优势,实施和创意的包含音频、视频、互动等在内的与消费者沟通的方式,都应该是移动营销关注的内容。


可口可乐推出了一个手机App“CHOCK”,当用户装载此款App后,在指定的“可口可乐”沙滩电视广告播出时开启它,当广告画面中出现“可口可乐”瓶盖,且手机出现振动的同时,挥动手机去抓取电视画面中的瓶盖,每次最多可以捕捉到3个,广告结束时,就可以在手机App中揭晓奖品结果,奖品都是汽车之类重量级的,对用户的吸引力很大。


AXE在比利时投放的电视广告,当用户看到AXE电视广告时,广告上提示用户手机上打开一个Shazam软件,当Shazam“听到”电视上的广告时,就会在手机上触发更多关于当前电视广告的信息,这种玩法攻破了传统电视广告与线下用户互动的难题。


英国伦敦的LoopMe设计了一个在应用中集中收纳移动广告的“广告收件箱”按钮,将多个广告整合到一个小盒子中,再将这个小盒子放在应用的一角,用户在使用应用时点击这个小盒子,就可以浏览里面丰富的广告。在带有LoopMe收件箱按钮的应用中,有5%~10%的用户会点进收件箱看一看,这一比例是横幅广告点击率的10倍,而且相当稳定。


从社会化营销角度来讲,主要是让客户参与到“玩”中来,在玩的过程中体验各种产品,并把它分享和推广出去。其基本诉求是把产品有机融入到活动当中或者是体验当中去,重点是怎么能够刺激客户主动去分享,发到他的朋友圈,发给他的朋友和亲人。

设计好各种引流方式和模式


引流的设计往往成为营销成败的关键。设计完玩法之后,还要有一个引流的设计。引流的模式一般而言必须是趣味性的,是可以迅速抓住眼球,可以快速获得用户关注和扩散的。最常见的引流设计,从目前来看主要有奖励、游戏、活动3种方式,不过多数是这3种方式的混合。


1.通过奖励性的优惠吸引用户关注

提供免费性质的服务,这是提高竞争力的重要措施。一些服务性收费也会降低收费率,以吸纳用户使用。不过,从目前看,一些项目存在着收费率偏高的问题,也引来了一定的关注,移动营销起到了为行业发声的作用。


例如,2015年年初,支付宝在全面进军线下时,对线下商户实行“扫码0.6%手续费且首年返还”的消息横扫整个支付市场,引起业界广泛关注。相比传统POS机线下刷单收取0.38%~1.25%的手续费费率,支付宝0.6%的手续费取值居中且价格划一,这对于餐饮业等刷卡手续费率较高的行业而言颇具吸引力。另据中国支付清算协会《关于完善银行卡刷卡手续费定价机制有关问题意见》征求意见稿,未来银行卡刷卡手续费将“取消行业分类”“降低费率水平”,餐饮业高费率刷卡将有望终结。


2.自主开发或联合开发游戏吸引用户关注

开展游戏营销,也是很多大型企业经常使用的营销手段。不过,由于游戏比较复杂,目前还只能开发一些小型的游戏。有时候,为了吸引一些特定客户,凝聚客户资源,一些企业会通过联合开发或者合作植入的形式,来开展游戏项目。


第一种方式是独立开发一些小型的游戏,目的是吸引用户的参与,提高用户的综合体验。这些小型游戏一般都不复杂,但如果没有这些东西,移动设备的整体功能和体验度就会大大下降。


例如,海底捞于2015年专门为等位的用户定制了几款小游戏,游戏类型均为休闲类,基本都是10年前就存在的游戏形式,如青蛙过河、泡泡龙等,比较“新颖”的是火锅版的《2048》。虽然游戏画面粗糙,但形式简单,上手容易,当游戏达到一定分数之后,即可获得免费菜品一份。


如果你最近去过海底捞,你会发现,大部分紧盯手机的人,基本上都在玩相同的几款游戏。对于传统的餐饮业来说,最容易流失顾客的阶段就是在等位的时候,在这一短板面前,海底捞最先通过提供各种免费服务来将短板变为特色,而在移动游戏爆发后,它又将这一元素加入其中。


其实早在2013年,海底捞就首次在App中加入游戏元素,用线上农场种菜,收获后兑换线下菜品的活动吸引顾客。比起“种菜”这一用户在用餐前就要投入时间和精力的游戏,显然,在现场等位时只需十几分钟就能直接获得优惠的游戏形式,更受用户欢迎。而这种以游戏作为工具来弥补传统行业短板的形式,在根据商家自身特点磨合后,更容易达到预期效果。


第二种方式是一些企业会和其他的大型公司(包括游戏公司和非游戏类公司)合作开发一些游戏。这些游戏相对来说要复杂很多,也要消耗很多资金,但它是联合营销、跨界营销、整体营销的模式,可以将其他行业的庞大资源引入本行业。只要方法得当,很多都会成为资源客户。


例如,中国农业银行手机银行做了一个社会化媒体的尝试,他们和东风标致合作,在它的平台上开发了一款适合客户通过移动金融客户端来参与活动的游戏:设定一个流量,在这个流量范围内,给车所能跑的最远距离做个排名,跑的距离最远,积分就最高。


第一,绑定农行的借记卡、准借记卡和贷记卡,可以获得两个积分,通过这个能量包再跑两个时间段,跑的相应里程就会高一些。第二,把活动分享到到朋友圈,只要有3个朋友点击就可以获得一个能量包。第三,如果同时预约车型,可以再获得两个能量包,抵消一定的现金。

活动持续了一个多月的时间,实际达成购买的有1000辆车,有5万人点击参与试驾,有100万人参与游戏,有将近2000万个PV的点击。


移动营销最核心的就是一个“玩” 字,在玩中把营销植入进去,激发人们的兴趣,并提高用户的黏度。基本诉求是把产品有机融入到活动当中或者是体验当中去,重点是怎么能够刺激客户主动去分享,发到他的朋友圈,发给他的朋友和亲人。


第三种方式是游戏植入。这种方式比较简单,就是在手机银行里面植入各种小游戏,让客户去玩,或者是进入其他游戏的链接,起到一种类似门户的功能,方便客户通过银行界面使用各种功能。


第四种方式是创意游戏的开发。这是最为困难的一个方面,就是产品的游戏化。可以将某一个产品或者多个产品的核心逻辑理念和游戏以及其他的生活理念相融合,创意设计出一个产品,通过玩这个游戏,达到使用这个产品的目的。


以银行理财产品为例,比较简单的方式是通过设计游戏介绍理财等产品,鼓励玩家通过游戏制定理财目标,进行网上交易,当玩家达到一定的目标时,可以获得手机银行的自动鼓励或奖励。


保加利亚一家银行移动App创新地将储蓄变作一种游戏模式,这是继酒店服务业进军手游后,另一个跨行业消费手游热潮的传统行业。这款财务类的游戏名为DSK Gameo,游戏中存在一个虚拟香槟酒瓶,鼓励玩家得分,制定目标。玩家可以通过每次应用互动获得积分,当玩家快接近目标时,香槟酒品就会自动被填满。积分可以兑换相应的演唱会或比赛门票、零售店代金券等。据EFMA的小额银行业务报告,游戏化机制已经渗透到欧洲9%的银行系统,而在2016年将有45%的银行打算将游戏元素植入自己的移动应用中。


游戏化已经成为全球各个行业想要突破的创新趋势热潮,在未来,应该会有游戏类产品问世。游戏创意设计与超市为消费者制定用户黏性计划、咖啡连锁店发放印花积分卡有异曲同工的效果。目前,可以通过个性化、排行榜以及竞争的方式,使应用前景更加清晰,如果可以实现突破,将具有长远的意义。


3.通过活动吸引用户的关注和参与

以目前的营销形式来看,通过各种各样、大大小小的活动来吸引用户的关注和使用是运营商们最经常使用的方式。尤其是各种小型的活动,设计起来简单,宣传起来容易,如果再配合有奖激励,其传播的速度往往是非常惊人的。这凸显了粉丝传播的巨大优势,但也启示营销人员,如何创新活动的玩法是移动营销不


得不面对的现实。以下是小型活动设计的几个步骤。


第一步,借助一个事件设计活动。这些活动一般都很简单,但也会有比较复杂的情况出现。通过摇一摇抢红包,转发送红包、签到有礼等,形式各种各样,它可能仅仅是为了获得用户的关注。


第二步,设计活动的规则,包括用户满足什么条件可以参加,第一阶段如何设计,第二阶段如何设计,第三阶段如何设计,各个环节的奖品奖励规则等。这一步往往是关键和核心的内容。


第三步,如果不是发放金钱,就要确定奖品的使用领域,比如,优惠券或代金券是仅可在本网内使用,还是可以在其他网站上使用。如果可以在其他网站上使用,对用户的刺激性更大,但需要联合开展活动。


第四步,通过不断的试错,验证系统的安全性和准确性。当系统比较稳定地运行的时候,就可以在互联网和移动手机上进行宣传和预热了。


例如,在微信上悄然上线后,抢红包风头迅速盖过此前的小游戏。电子“红包”的发送分为3个步骤,首先填写红包信息,如红包个数、红包金额和祝福语等;然后使用微信支付缴纳“红包”费用。最后一步,就可以将“红包”发送给指定好友群或单个好友了。电子“红包”还可以进行趣味性的随机派发。例如发出了3个“红包”,共200元,群里每个朋友抽取到的红包将为0.01元到200元之间的随机金额。“红包”抢到手以后,用户想要提现,就需要将微信绑定一张银行卡。这就在无形中推动着用户开通“微信支付”的功能。


如果是涉及全国性、全网性、正规化、算法复杂的玩法活动,其设计就要复杂得多,在方法和规则的设置方面就需要更加详细一些,尤其是那些需要线下互动支撑的活动,在策划和组织方面都将十分严格,避免出现错误。


用户体验的跟踪和持续改进

移动用户体验是指在用户使用低端功能机到高清平板电脑间的任意设备中,与移动产品(浏览器或App)互动之前、之时及之后的认知和感受。用户的体验是一个没有边界的东西,移动营销要设计开放的入口,可以持续根据用户的反馈进行用户体验的改进。


例如,为了创建令移动用户愉悦的体验,我们必须重新思考那些长期以来被认为理所当然的桌面端设计。移动用户体验的复杂性源于移动设备的特性,主要包括小屏幕、设备特性的巨大差异、电量和网络的限制、难以定位又永远变化的移动使用场景。

通过解析移动用户体验的重要组成部分,我们可以得到一个概念框架来构建和评估好的移动体验。组成要素决定了移动用户体验,包括功能、情境、用户输入、内容和营销等。


以上这些要素的重要性会根据设备类型不同(如非智能手机、智能手机、平板电脑)和界面显示的不同而发生变化。其中涉及内容、规范、信息架构、功能等各个方面,首先实现什么,舍弃什么,都是非常讲究的,没有丰富的营销背景和设计基础,是很难达到的。

移动营销包括微信营销以及各种移动应用营销,都是没有边界的营销,很难界定它们的边界在哪里。在这种情况下,切忌一味地推销,做好内容是基础,然后在营销方式上着力,最大程度地降低入侵性,最大程度地提升口碑和参与度,这是企业立身的根本,如果掉在推销、促销的怪圈里,移动营销必然失败。


不管是广告也好,活动也好,游戏也好,只要持续一段时间,就有可能过时,新鲜感就会下降,更为关键的是时代在进步,用户的心理和思维都获得了相当大的提升,以前先进的东西现在很可能落后了,这时就要适时地进行改进,改进慢的企业甚至会被淘汰。


移动用户数和手机使用量都在逐年增加。随着越来越多的用户使用手机完成任务,如何改进移动用户体验的各个影响要素,增强移动营销的效果便成为整个市场关注的焦点。移动营销正扑面来袭,你明白了这些关键步骤,在设计营销方式的时候就不会盲目。只要在这个大的框架内行事,细节可以在不断的试错中去不断完善,最终的结果都会不错。

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