移动电子商务的主要特点和优势体现在哪些方面

2021-05-21 22:40:38发布

营销一直处于变化之中,同时各种新旧营销方式都参杂其中,并融入了我们的生活。要想知道移动互联网时代的营销究竟发生了哪些变化,需要对各个时代的营销特点进行简单的梳理,只有这样才能发现移动营销的独特价值和商业本质。


不同时代营销的典型特征

营销经历了一个产品—线上渠道—全渠道的发展路径,根据这个路径可以明显地看到各个不同时期典型的营销方式。


1.工业时代的营销实际上是单纯的以产品为中心的营销,更接近于销售,此时的营销还没有全渠道的概念,主要精力是用在怎么把商品卖出去上。典型的营销方式是推销和奖励促进。

例如,20世纪八九十年代,常见的营销促进手段就是各种各样的“大奖”“抽奖”激励:客户进行一次消费,就有“机会”中奖,礼品常常是上千元甚至近万元的大奖。在产品经济时代,这种方式曾经非常流行。不管是酒类饮料销售,还是百货商场促销,以及各种各样的路演,企业都喜欢用“大奖”来制造噱头、推进消费。


2.电商时代的营销是全面建立线上营销的时代,这时的营销才逐渐脱离简单的产品销售,开始具有了“全渠道营销”的含义,营销目标有时会超越产品功能本身,有些商家甚至采用零利润赚流量的形式,吸引消费者的关注。

例如,此时兴起的事件营销、搜索引擎营销、邮件营销等都是非常典型的营销方式。这时的营销,其实就是一个如何博得消费者“眼球”的营销。奖励对消费者的吸引力大大下降,一种以名人(或美女、帅哥)、有趣事件为基础的“眼球”吸引模式,带着绚丽的色彩登上营销舞台,回顾历史,它们起到了开路先锋的作用。


3.微商时代是全面打通线上线下的营销时代,这时的营销已经具有完全意义上的全渠道的含义,新的营销技术和方法层出不穷,线上线下开始对接。比如,微信和各种各样的应用App的兴起,满足了人们多样化的需求。


此时,典型的营销方式是粉丝营销、大数据营销、场景化营销,这3种营销方式为精准营销奠定了良好的基础。随着市场供给的更加丰富和买方市场真正形成,特别是各类产品信息和相关广告的全天候轰炸,越来越多的消费者逐步走出物质社会本身而具备自我意识,真正按照自身的工作与生活特征进行选择性消费,并对常规的广告轰炸和媒体宣传产生逆反心理。

营销转向价值导向

移动营销本质上是提供“独特”的价值

移动营销无法接受“营销只是广告和销售”的说法,也不能接受“营销只是处理好4P”的说法。移动营销是驱动力,通过创造价值、宣传价值、传递价值来赢得客户、留住客户并拓展客户是其首要任务。

为什么市场营销从广告、科学管理、竞争,逐渐转向了价值导向?营销转向价值导向的促进因素如图


1.在科技方面,信息交互方式的变革,改变了人与人的沟通方式

移动互联网作为一个“现实扭曲力”超强的黑洞型工具,带来了一个全新的消费者沟通平台。无论社交媒体还是自媒体,这个平台将过去营销链条上的大部分环节都吸附了过来,既有产品展示、广告媒介、渠道销售,又有客户关系管理和服务。这使得价值传递的路径大大变短,不再需要像以前那样,通过“广告”走一个迂回的反射弧。移动互联网减少了产品触达用户的中介环节,触达成本和时间大大降低。


2.商业思维的变迁,是营销走向价值导向的第二个重要推动力

进入互联网尤其是移动互联网时代,人们的商业思维方式开始变得不同。让我们看看星巴克、无印良品、耐克、苹果、特斯拉、谷歌、Facebook这些品牌崛起的故事。事实上,这些品牌大部分是“品类”而非“品牌”的开创者,在它们之前,类似的产品和商业模式几乎没有,它们的成功并非来自与竞争对手的对标、定位,而更多地来自对自我价值的探索与发现。

例如,星巴克CEO霍华德·舒尔茨早年赴意大利,收获一条对其一生至关重要的价值发现:在意大利,人们不仅喜欢喝咖啡,更享受咖啡馆里的氛围和与之相伴的亲密社交。据此,星巴克逐渐形成了“第三空间”这一核心价值理念并借此崛起。“第三空间”思维的兴起告诉人们,咖啡馆并不是简单的喝咖啡场所,而是享受与此相关的一系列服务,是服务给了咖啡增值的巨大空间。


3.“人文”因素,也是导致营销向价值导向发展的重要原因

营销者不再把顾客仅视为消费的人,而是把他们看作具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。如今消费者正越来越关注内心焦虑的问题,在混乱嘈杂的商业世界中,他们努力寻找那些具有使命感、愿景规划和价值观的企业,希望这些企业能够满足自己对社会、经济和环境等问题的深刻内心需求。消费者今天的确越来越重视一个品牌向他们交付的价值,并且这种价值已不限于过去的功能价值,更包括了是否有独特的情感价值和精神价值。


换言之,我们可以这样总结:企业能否取得独特的价值发现,为目标用户创造出他们真正认可的价值、价值组合(功能、体验、情感),并选择表里如一的最有效率的方式来传递和延伸其价值,就是对移动互联网时代营销的最好概括。


什么体现了移动营销的商业本质

微商门槛低,不用保证金,一台手机就可以操作,让人们看到了商机,一时间微商兴起,人们纷纷做起了微商。人人皆商,并非社区化电商首创,淘宝也是怀着这种梦想建立的。只是社交平台让交易的效率、流量获取成本都变得出色,同时整个交易结构更加扁平化。所以微商最有可能威胁的是淘宝这个平台。


例如,一位普通的重庆小妹,从32个粉丝起家,月营业额达20万元,她用的就是手机的微分销。她在微信上推出了“美女买家秀”,买家把自己与产品的合影发到朋友圈里,然后她再截图发在自己的微信上,每发一个“买家秀”,都会配上一段评价的文字,只要有一个买家这样做,其他人也会跟风,这些照片在微博、朋友圈迅速传开,很快打响了自己品牌的知名度。


微商,不是可以大肆商业化的媒介流量,比如微信推出的朋友圈广告,只是在小心翼翼地试探着,根本没办法进行大规模商业开采,因为这种注意力是由无数个私人ID组成的,不被打扰、骚扰是基本前提,于是微商衍生出了原生广告、社群互动电商等形式。


移动互联网以及扑面而来的物联网时代,可能意味着人类的商业奇点来临!在商业形态中,微商就是这个奇点的特征之一,它代表着大众创业,万众创新。据研究,每个人看一下手机的时间间隔不到7分钟;更新的移动终端,如智能手表、眼镜等,将以更高频次锁定人们的目光。注意力在哪里,商业的机会就在哪里,交易点就在哪里。


具有正向价值理念的创业团队及个人,已经布局微商,他们将是未来的主流!在移动互联网时代,不对称信息的鸿沟将被削平,消费意识正在觉醒,通俗讲:你别想蒙我!中国开放30年,那种粗放、野蛮、山寨、掠夺型的商业生态,因为移动营销的崛起将很难再有市场!

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