新媒体传播的三大核心

2021-05-18 16:49:59发布

们重点分析了“内容生产—传播—受众消费”这条主线,实际的传播过程也是围绕这条主线进行的。我们把生产者产出的信息称为内容,各种媒介组成的池子称为场景,受众间的关系称为社交关系链。新媒体的传播围绕“内容—社交关系链—场景”这三个模块完成从生产到消费的循环过程

1. 运营的内容

好的内容永远是有价值的,因而很多人将“在新媒体创业”叫作“内容创业”。新媒体内容呈现三大特点:模糊化、碎片化和感官化。


2. 模糊化

前文讲过生产者的变化,目前一般有以下三种内容生产模式。

PGC(Professional Generated Content),以专家生产内容为主。比如新浪门户,基本由专业编辑生产文章。

UGC(User Generated Content),用户生产内容。比如搞笑社区“糗事百科”上的内容都是由用户贡献的。

PUGC(Professional User Generated Content),则将UGC和PGC融合。例如“知乎”,早期采用邀请制注册方式,各领域的大V纷纷入驻,主要由他们生产内容。随着社区开放,普通用户除了围观,也可以积极贡献内容。


以上三种内容生产模式并没有绝对的优劣之分,PGC(专家生产内容)由“点”到“面”,对受众的穿透性强;UGC(用户生产内容)多元化生态黏度更好;而PUGC结合了两者的优点。由于社交的多元化,P和U的界限也越来越模糊,在合适的情景下,三者可以互相转化,正如以下案例所示。


因为歌手萧敬腾去某个城市开演唱会时,该城市很可能会下雨,所以被称为“雨神”。有一次,他在北京开演唱会之前发了一条微博:北京的朋友们,在哪了?我在五棵松体育馆等你们……

随后网友借题发挥,写出了很多段子。萧敬腾是歌手,生产的内容属于PGC;网友们借题发挥后,通过UGC又生产出新的内容。在这个过程中,PGC转化成UGC。


3. 运营的时间碎片化

随着移动互联网和4G的普及,人们在各个场景中使用手机:起床、上班路上、睡觉前、吃饭时等。我在坐地铁上班途中观察发现,人们乘地铁时几乎都聚精会神地看手机,到站下车后则迅速把手机收起来;而等电梯时,又掏出手机看。


用户使用手机的时间分散产生了显著特点——时间碎片化。时间碎片化意味着用户无法长时间聚焦在一件事情上。因而,内容需要顺应这个特点,呈现碎片化的形式。


例如最早的视频大多数是电影型,动辄1小时以上;后来出现短视频,只有5分钟左右;现在的抖音视频每段已经浓缩成只有15~60秒。文字的呈现方式也在变化,比如为了输出较大的信息量,除了以长文方式推送给读者阅读,现在又出现了对话式的文字呈现方式


4. 内容的感官化

在碎片化时代,怎样在不固定的时间吸引用户?

有一个解决方案是制造“持续性局部注意力”(Continuous PartialAttention),即在某一时刻让用户持续沉浸在内容中。

人的五感分别是视觉、触觉、听觉、嗅觉和味觉,制造沉浸就是让内容在某个时刻能够充分调动或者刺激人的视觉或听觉。

感官化流行的原因,是人们希望在更短的时间内获得反馈,以及即时体验到快乐和刺激的感觉。


5.社交关系链

新媒体主要由用户生成内容,尤其进入Web 2.0时代后,信息流动的方向从单向变成了多向。因而,在内容传播时,社交关系链随之改变。

从社交维度,可以将人和人的关系分为三个方向:1对1、1对多和多对多。


1对1的关系:单个用户之间用户间的社交关系会经历建立、维系、加深、减弱和解除这几个阶段。

我们假设一个场景:A同学非常喜欢明星C,在微博评论区找到了同样喜欢C的老乡B,两个人很聊得来,互相加了微信好友,关系链形成。A在微博上看到C来当地城市开演唱会的消息,于是邀请B一块前往,关系链进一步增强。B出国,两人很少联系,关系链减弱。后来A在B的朋友圈看到他发一条状态,显示他喜欢另一个明星了,这个明星恰好是A不喜欢的,所以A把B删掉了,关系链解除。


这是一个完整的单点间关系链的变化,当然更多的是“碎片式”的关系链变化。比如我觉得C唱歌很好听,就关注了他的微博,但是后续没有和其粉丝互动。从这个意义上讲,社交关系也会经历从生产到消费的循环过程,即社交关系建立之后,可能会不断经历减弱或者加深的过程。


这类1对1的关系链更多地存在于单个用户之间,关系更加私密和直接,他人很难看到。企业做个人微信号的原因之一就是可以和用户建立1对1的关系链。

对多的关系:社交货币从社交场景的维度考量,1对1属于点对点的社交,但在社交媒体上,更多的场景是1对多。比如你跟某同学用微信聊天,聊天内容只有你们二人可见,但如果你将信息发到朋友圈,或者发在社群里,则可能有上百人看到。


怎样理解1对多的传播?我们可以将它拆分为两个问题,即人们为何会产生“群发”这类动作以及过程是如何传播的。

要理解第一个问题,先看一个案例。


2017年暑期,腾讯公益平台发起一元购画活动。花一块钱买一幅画,就可以完成向“用艺术点亮生命”公益项目的捐赠。我的朋友圈基本被这个项目刷屏了,很多人花一块钱买画并晒图。在这个激发善意的过程中,用户同时也在树立自身的一种形象——关心慈善和热爱生活。


用户群发或主动表达的这一系列行为,可以用社交货币的概念解释。

“社交货币”这个概念出自社交经济(Social Economy),它用于衡量用户分享品牌相关内容倾向性。

知名营销人“李叫兽”提出了触发社交货币的几种行为:寻找谈资、表达想法、帮助别人、展示形象和社会比较支付宝每年年末都会做年度账单(如图2-5所示),趣味化地分析这一年中用户的消费行为,比如打车花了多少钱、理财挣了多少钱。很多用户会把这些图分享到朋友圈,这个过程就使用了“社会比较”这一社交货币。


接下来我们回答第二个问题:1对多的过程是如何传播的?

在1对1的传播中,用户之间是两点间的联系,不涉及传播量。在1对多的传播中,由于每个用户的好友数不同,所以影响力也不同。

是在某次营销活动中用户传播的真实扩散图,其中根节点是1号,由他发起传播,之后陆续影响其他人。


线的连接有两个因素。一个是连接的广度,也就是最多能直接影响几个人。比如图中的1号用户,直接影响了超过50个用户,4号用户直接影响了4人。另一个是连接的深度,也就是最多能连接到几层。比如1号连接的深度为5层,最远传到了6号用户,而4号用户只传播了2层。


按照连接的广度和深度,我们把用户划分为四类

马尔科姆·格拉德威尔的《引爆点》一书中提到“个别人物法则”,这个法则指传播过程涉及三类重要的人:内行、联系员和推销员。这些人就是关键意见领袖(KeyOpinion Leader,KOL)。其中内行可能先发现产品,然后进行推荐。联系员看到后利用人脉网络传播,联系员的传播层级较多。最后推销员进行传播,他的传播层级较少,但是也可以影响身边的朋友。在传播过程中,也有同时兼具这两类或三类角色的人物,比如图中1号用户。


传播路径通常是“内行发起—联系员扩大传播层级—推销员完成普及”。

多对多的关系:社交圈层,在实际的传播过程中,有时传播会止步于某个小圈子,比如大学的一些小道信息,可能只在学校中传播。有些传播则会引起全民刷屏,比如天猫“双11”活动、京东“6·18”大促。


那是什么原因造成这样的差异呢?一方面和内容有关,有些内容大众并不关心;另一方面和传播能影响到的“圈层”有关。关于“圈层”这个概念,社交电商拼多多的CEO黄峥在接受《财经》杂志采访时,说过一段很有意思的话。


只有在北京五环内的人才会说这是下沉人群。我们关注的是中国最广大的老百姓,这和快手、头条的成长原因类似。

我们吸引的是追求高性价比的人群,他会买一个爱马仕的包,也会用9.9元买一箱芒果,这与他的消费能力没有关系。传统公司才用一线、二线、三线划分人,拼多多满足的是一个人的很多面。只不过我们还做得很差,还没有能力百分百满足像你这样的五环内人群。


他认为,五环内的人是一个圈层,代表着高收入人群,但是从大环境看,这只是非常小的圈层。而且他认为五环内的人对事物可能存在某种偏见,即存在信息的“孤岛效应”。

孤岛效应本来是物理学现象,指电路的某个区域有电流通路而实际没有电流经过的现象。目前,中国的网民数量已经超过8亿,上网已经成为人们日常生活的标配,但仍然存在着一个圈层不了解另一个圈层的情况。圈层和圈层之间的信息传播就是多对多的关系。


信息孤岛效应在多对多的传播中非常明显,比如,如果你不在对应的垂直圈子,那么你可能不知道电竞圈非常火的Miss或足球运动员萨拉赫。但是通过一些关键内容及关键渠道的传播,就能完成圈层的穿透

例如,鹿晗是曼联球迷,2012年曾发布一条关于曼联的状态。该条状态的评论数超过1 000万,甚至还获得了吉尼斯“微博上最多评论的博文奖”。


在鹿晗的影响下,很多“鹿饭”(指鹿晗的粉丝)开始了解曼联,也和鹿晗一起关注曼联的动态。对曼联来说,这意味着完成了传播圈层的突破,从体育圈到鹿晗粉丝圈,曼联的影响力进一步扩大圈层是多维度的,可能和地域、职业、兴趣爱好、社会关系等相关。比如同城圈、足球圈、运营圈、亲友圈,这些圈层会互相重叠。小型传播事件能在某一个圈子内引爆,而大型传播事件通过内容和能够跨越多圈层的人,完成圈层的穿透。所以在传播过程中寻找跨界的KOL或者渠道尤其重要。


6.新媒体拍摄场景

在新媒体传播中,场景意味着人物在时空中互动产生的一系列情景。例如,你在星巴克点了一杯咖啡,等位的时候在手机上看“今日头条”。这里的场景包含了三个关键要素:咖啡厅、等位、刷“今日头条”。

在新媒体中,场景呈现以下五个特点。


碎片化

随着手机等各类移动设备的出现及现代社会生活节奏的加快,场景会被分割得越来越碎片化。例如,很多人刷微信朋友圈不会一次集中刷2小时,而是刷很多次,每次只刷5分钟,间隔期间去完成其他任务。而用户在单次刷朋友圈的5分钟内,可能浏览50条信息,平均在一条信息上花费的时长可能不超过10秒。


界面迁移

对于用户个体来说,场景间的切换像交互界面的切换。假设用户的名字是小明,根据尼古拉·尼葛洛庞帝关于世界切分为原子世界和比特世界的观点,小明在上班路上会完成三种类型的界面切换:原子间迁移、比特间迁移、原子和比特互相迁移。


原子间迁移

原子间的迁移就是现实世界的移动。小明上班的路径是“家—地铁站—公司”。从家到地铁站是通过骑摩拜单车完成的,接着乘坐地铁,地铁到站后步行至公司。

这段路程中会有一些媒体广告展现,比如地铁广告、公司电梯内的视频广告等。原子间的迁移是时间和空间共同的迁移。


比特间迁移

比特间迁移,指在同一网络设备上的界面迁移。假设小明在地铁上刷微信朋友圈,刷了10分钟后觉得无聊,又关闭微信打开抖音,不知不觉又刷了半小时。比特间的迁移主要表现为同一设备不同界面间的切换。


原子和比特互相迁移

原子和比特的互相迁移,主要体现在通过电子设备完成线上和线下的交互。比如小明解锁一辆摩拜单车的过程:先打开微信,然后通过扫一扫解锁摩拜单车。这类场景现在也被称为线上线下融合(Online-Merge-Offline,OMO)。

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