SEO营销怎么制定科学的衡量手段

制定科学的衡量手段

传统媒体很难量化或准确衡量营销效果，但追踪技术的发展让网络营销可以看到人们对广告的真实反应，我们既可以了解营销活动或促销产品是否符合市场需求，又可以检测当前圈定的受众是否精确。

下图是以网站为基础的营销示意图，从正下方开始，通过对历史营销数据或者市场调研数据（包括搜索引擎的数据）的挖掘和分析，我们可以确定出哪些人是我们的目标受众，我们应该传达什么样的营销信息。比如，方便面的厂家通过市场调研后确认学生与刚工作的年轻人是其产品的主要消费人群（图中左下侧）。为了迎合这类人群对健康的关注，厂家准备把“方便面是营养与美味的”这样的营销信息传达出去（图中右下侧），目标是提升品牌知晓度和品牌接受度。于是厂家制作了方便面厨艺大赛的网站，同时强调自己非油炸产品的用料讲究，料包风味独特。

图中正右侧线下广告部分就找广告公司去做创意，然后在年轻人喜欢的电视广播节目中插播广告，或者在大学与办公楼附近买广告牌，留下网址或者搜索框关键词，希望关注的人能通过这些线索来访问网站参加活动。

图中正左侧在线广告部分就需要研究一下这样的人群都对什么感兴趣，比如考研、托福、找工作、游戏或音乐等，购买这些关键词并观察这些人对你广告的反应。

正上方的口碑营销也需要找出目标受众聚集的网络社区，通过发起对热点议题的讨论引起广泛关注，吸引浏览量，达到品牌宣传的目的。

当这些人到达网站后，你可以通过活动抽奖、会员俱乐部或发放代金券等方式让潜在顾客在关注产品的同时留下个人信息，将这些用户信息录入数据库，以备下一步进行数据分析，或者后期用更便捷的方式与用户交流。

效果衡量最理想的情况是可以看到广告展现了多少次，被点击了多少次，来访者点击了哪一个关键词的广告，到达了网站后看了哪几个网页，一共停留了多长时间，是否进行了注册或者购买了商品。

因为人们点击感兴趣的广告概率会高些，从数值上可以反映出广告是否对特定人群有吸引力。计算方法是用点击次数除以展现次数的百分比，即点击率。而点击次数可以作为产品知晓多少的衡量值。

如果访问者发现网站有他感兴趣的内容就会多花点时间阅读，或者多看几页，反之就会马上离开。我们就可以用每次访问在网站上的平均停留时间或平均打开网页数量作为衡量这个网页是否对特定人群有吸引力的标准，也可以用只看了第一个网页就离开的人数占全体访问者的百分比作为衡量特定访问者是否对网站感兴趣的标准，即跳出率或单网页访问比。如果带来的访问者不对网页内容有兴趣，跳出比会比较高。常见的跳出比为80%～90%，当然这和网站内容是否吸引人也有非常大的关系。我们可以把在网站停留时间长仔细阅读或打开过多个网页浏览更多信息的访问者数量作为考虑购买产品的衡量值。

对产品非常感兴趣的访问者会在网站上直接注册或购买，我们把这些人在总体访问者间的占比作为网站转化能力以及访问流量含金量的衡量标准，并称之为转化率。我们可以把注册人数作为倾向购买产品的衡量值，而把花真金白银购买的人数作为购买产品的衡量值。平均每次转化的成本可以用来衡量促销的效率，而销售收入减去营销成本得出毛利再除以营销成本的百分比就是促销的投入产出比。

为了达到营销目标，为了后期分析与优化，我们需要基于上述指标制定具体的衡量标准。例如，每一个注册参加活动者的转化成本（CPA）不高于12元，要有10%以上的访问者查看网站上关于产品特性的页面，平均网站停留时间应该大于30s，等等。有了这些标准就明确了相关人员的具体工作目标。

如果可能的话，我们可以用专业的追踪工具建立量化的自动评估体系，这个评估体系是建立在历史数据上并且会被不断修正的。以电子商务网站为例，从历史数据我们可以算出每次线上交易可以获得500元的收入，平均每个注册用户在3个月内会进行0.1次交易，这样我们可以认为每个注册的价值50元。不同关键词带来的访问其转化率也不同，品牌词的转化率高，10个访问可以产生一个注册转化，每12次计费点击可以产生10个访问，以此算出每个品牌词的点击价值是4.17元。如果品牌词每10次展现带来一次点击，那么一次展现的价值应该是0.42元。通用词的转化率与点击率都比品牌词低10倍， 其点击价值和展现价值分别是0.42元和0.004元。利用这样的评分体系，我们可以很容易地看到那个词的展现或点击是盈利还是亏损。同理，如果是品牌宣传或产品解释网站，我们可以设定不同内容层次的网页代表不同的价值，网页停留时间可以为网页代表的价值加权。这样同样可以反推到每个点击或展现的价值。再次强调，这些价值评分是从后期效果向前反推的，是随着数据积累在动态变化的。如果厂商有大量预算做网络营销，建立这样的量化的自动评估体